기업분석_애플

아이튠즈

냅스터

마이스페이스 출시

애플은 삼성이나 LG처럼 다양한 모델이 존재하지 않는다.

즉, 기존 제품에 계속해서 수입을 창출하거나 신히트상품이 출시된다는 것이 전제가 되어야 지속적인 경쟁력을 가질 수 있다.

하지만 신출시제품의 판매가 저조하다면 한정된 라인업으로 수익이 감소하는 것을 대체하기 힘들다.

미디어를 소비하는 다른 장치 탐색(7인치 태블릿, TV 등)

핵심 가치를 유지(단순, 효율성, 혁신)

디지털 콘텐츠 소비의 혁신(새로운 미디어, 새로운 소비모델)

기존의 에코시스템을 강화

제공하고 있는 콘텐츠에 대해 수익성 검토

About Apple Inc.

SWOT

2012

스마트폰 선두주자

2013년 1분기 세계 스마트폰 점유율 조사에서 삼성이 29.6%로 1위를 차지하였고, 애플이 15.3%를 기록하며 2위를 차지하였다.

2012년에 비해 삼성은 0.1% 감소하여 부동의 1위를 지키고 있지만 애플은 3.5%의 큰폭이 감소하였다.

이 외에 HTC, 노키아, Huawei, Lenovo, Sony 순이며 모바일 시대가 도래함에 따라 모바일 시장의 경쟁도 치열해지고 있다.

스마트폰이나 태블릿pc 같은 기기들을 만들기 위해서 필요한 기술력이나 시장확보에 있어서 현재 존재하는 기업들의 영향력과 능력이 뛰어나서 새로운 기업들이 쉽게 진입하기 힘들다.

또한 빠른 속도로 발전하는 기술들을 상품에 결합하기 위해서는 집중적이고 지속적인 연구시설 및 고급인력들이 필요한데,

이러한 부분도 진입장벽을 높이는 요인으로 볼 수 있다.

스마트폰 시대

1978

세계의 모든 콘텐츠 공급자와 지속적으로 계약 유지

(출판사, 영화사, 소프트웨어)

새로운 7인치 태블릿을 생산(제품 포지셔닝)

R & D의 증가를 통해 새로운 디지털 미디어 소비의 혁신을 추구(예: 구글 글래스 등)

소송문제

스티브 잡스가 존 스컬리에 의해 애플에서 해고되었다.

애플의 약점에서도 다뤘지만, 노동 윤리적 문제는 애플의 위협요인이기도 하다.

애플이 쌓아온 혁신과 그들의 문화와 같은 좋은 기업의 이미지를 한 번에 망칠 수 있는 위험한 문제이며,

기업 이미지는 곧 기업의 매출, 수익에도 직접적으로 영향을 줄 수 있다.

애플 II 출시

아이맥 출시

애플을 모방해 급성장한 중국의 스마트폰 제조업체 샤오미가 중국 시장에서 애플을 위협하고 있다.

거의 애플을 베끼다시피 제품을 만들어 파는데 아이폰 가격에 절반도 안 되기 때문에,

2012년 해에만 712만대의 스마트폰을 판매할 만큼 급성장 중이다.

애플은 아이폰이나 아이패드의

주요 부품들을 자체생산이 아닌 다른 기업의 공급을 받아 제품을 만든다.

따라서 공급자의 교섭력이

클것 같지만, 값싼 노동력을 바탕으로 하는 중국기업들의 영향이나 애플자체의 큰 규모 덕에 공급자의 교섭력은 약하다고 볼 수 있다.

대안

Apple’s Critical Technology Changes

1995

애플은 스마트폰 선발 주자로서의 장점을 가지며,

iTunes에서의 AppStore, 수많은 애플리케이션 및 방대한 에코시스템까지 다양하고 모방하기 어려운 경험을 사용자에게 제공한다.

또한 많은 앱 개발자들이 보다 높은 수익을 위해 애플 제품을 목표로 애플리케이션을 개발하고 있기 때문에 지속적인 발전이 가능하다.

또한 Apple Store 소매점, Mac 또는 Windows PC에서 iTunes와의 동기화 및 AppStore에서의 새로운 애플리케이션과 게임 등과 같은 다양한 체험들이 애플의 에코시스템 안에서 일어나고 있다.

아이패드 출시

애플은 CPU자체설계, 애플 전용 iOS, 성능, 디자인, contents의 철저한 관리와 체크로 완벽을 추구하지만,

자체 서비스 외에는 수용하지 않았던 애플 어플리케이션 정책이나 폐쇄적인 방식이 사용자들에게는 불편함을 주기도 한다.

팀 쿡이 새로운 CEO가 됨

스티브 잡스 사망

노동 윤리적 문제

애플은 순이익률이 스마트폰 제조 업체들 중에 가장 높고, 시장 규모가 큰 삼성보다도 이익률이 3배나 되는 것으로 드러났다.

마이크로소프트, 윈도우 3.0 출시

현재 개인용 컴퓨터인 매킨토시, MP3 플레이어인 아이팟, 스마트폰인 아이폰, 가정용 멀티미디어 기기인 애플TV, 태블릿 PC인 아이패드 등의 제품을 판매하고 있다.

애플에게는 자사에게 충성도가 높은 마니아층이 잘 형성 되어있다.

이러한 마니아층은 애플이 안드로이드보다 무언가 특별한 ‘문화’를 가지고 있다고 생각한다.

이렇게 마니아층을 형성시킬 수 있는 요인을 4가지로 분석해보자면,

값 싼 노동력 활용

요즘은 스마트폰 하나만으로 티비, 컴퓨터, 디카, 오락, mp3, 은행업무 등등 거의 모든 업무를 다 할 수 있는 시대가 되었다.

따라서 스마트폰을 대체할 수 있는 것은 그것보다 성능이 더욱 뛰어난 스마트폰이다.

그러므로 도태되지 않고 다른 기업들보다 경쟁력을 갖기위해서는 지속적인 연구개발이 필수적이다.

세계 휴대전화 시장 점유율 1위(2010년 현재)인 노키아도 5000만대 팔아 1조 원의 순이익을 올리는 데 그쳤으나, 애플은 불과 870만 대를 팔아 무려 4조 원의 순이익을 올려 2008년에 비해 50%나 증가했다.

아웃소싱 문제

Threats

충성도 높은 마니아층

마이크로소프트, 윈도우 95 출시

Weaknesses

2011년 8월9일 미국 증시에서 장중 엑손모빌을 누르고 시가총액 1위가 되었고 8월10일에는 종가에서도 1위가 되었다.

2009

이후 매킨토시(Macintosh)로 마우스를 이용한

컴퓨터 조작과 같은 GUI의 보급을 선도하였다.

PLC Analysis

5-forces Analysis

“애플 컴퓨터” 탄생

애플의 문화형성에 있어 큰 역할을 한 인물이 ‘스티브잡스’이다. 그가 만들어 놓은 애플의 이야기는 그들의 기업 이미지 구축에 지대한 영향을 미쳤다.

유저 인터페이스와 디자인 역량이 뛰어났다.

시스템과 기기를 최적화 할 수 있는 능력이 뛰어났다. 다양한 기능을 더하기 보다는 기존 기능에 충실하고 불필요한 것을 제거함으로써 심플한 이미지를 일관되게 구축하였다.

하드웨어뿐만 아니라 뛰어난 소프트웨어 역량까지 보유하고 있다. 맥OS를 아이폰OS로 변환 할 수 있었던 것은 뛰어난 소프트웨어 능력 덕분이다.

모방업체들

About Apple Inc.

[

2003

1984

사용자

IBM의 PC시장 진입

도전

스티브 워즈니악과 스티브 잡스, 론 웨인이 잡스의 부모님의 차고에서 컴퓨터 조립 키트인 ‘애플 I’을 만들며 애플이 시작되었다.

2001

높은 진입장벽

About Apple Inc.

2013년 세계100대기업 브랜드가치 평가에서 애플은 1위를 차지하였다.

이어 삼성이 2위, 구글이 3위, 현대는 30위를 차지하였다.

1977

모바일 시대가 도래 하면서 스마트폰이 없는 사람은 거의 없게 되었다.

애플은 스마트폰 시장에 있어서 선발주자로서 현재 많은 경쟁자들에 의해 위협받고 있지만, 두터운 마니아층과 애플의 문화를 형성하며 모바일 시장을 주도하고 있다.

소비자들은 현재까지 ipod- iphone-ipad로 이어진 카테고리의 전환 같은 효과를 기대하고 있다.

애플에서도 iTv, iWatch와 같은 혁신적인 상품들을 준비 중이며, 이러한 소비자들의 기대를 충족시킬 것인가 아닌가는 애플에게는 기회라고 할 수 있다.

애플은 팍스콘의 중국인 노동자들의 노동력 착취 문제에 직면하고 있다.

애플의 아이폰과 아이패드 등을 위탁 생산하고 있는 ‘팍스콘’ 중국 공장이 과도한 근로시간을 강요해 노동자들의 건강과 안전상의 문제가 심각한 것으로 들어났다.

1주일에 60시간 이상 작업을 강요하거나 11일 이상 단 하루의 휴일도 없이 일하도록 하는 등 중국 노동법을 심각하게 위반해왔다.

그리하여 애플은 ’30만대의 로봇을 생산공정에 도입한다’는 뜻을 밝혔고, 3년내 100만대로 로봇을 늘린다는 계획을 세웠다.

그럼에도 불구하고 현재까지 공장에서 자살을 하는 노동자들이 계속 발생하고 있다.

큰 규모로부터 얻는 이익

아이팟 출시, 스티브잡스가 CEO가 됨

더 위협적인 경쟁(스마트 폰, 태블릿, 다운로드 음악 서비스 등)에 대응

경제 위기에도 불구하고 비싼 장치의 판매를 유지

웹에 애플의 에코시스템을 확장하고, 인터넷에서(구글, 아마존 등) 앞으로 다양한 비즈니스 모델과 새로운 경쟁자에 도전

최초의 개인용 컴퓨터중 하나이며,

최초로 키보드와 모니터를 가지고 있는 애플I을 출시하였고,

애플II는 공전의 히트작이 되어 개인용 컴퓨터의 시대를 열었다.

미국의 CNBC에서 836명으로부터 실시한 설문조사에 따르면 미국 가정의 약 51%가 적어도 하나 이상의 애플 제품을 소유하고 있는 것으로 나타났다.

이는 현재 애플의 제품이 일반인들에게도 널리 사용되고 있으며 점차 거대해지고 있다는 것을 의미한다.

1976

Strengths

1997

JD 파워에 따르면 컴퓨터 브랜드중 애플이 가장 높은 브랜드 충성도와 재구입 의사를 보이는 것으로 나타났다.

시장 조사에 따르면 애플의 주고객 층은 창의적이고 예술 분야의 교육 수준이 높은 인구로 나타났다.

순이익

현재 본사는 미국 캘리포니아 주 쿠퍼티노에 소재하고 있고, 한국(애플코리아. 유한회사), 영국, 일본 등지에 지사를 두고 있다. 최고경영자는 전COO(Chief Operating Officer)였던 팀쿡이다.

애플 II가 출시되었고, 애플 컴퓨터 주식회사가 주식 상장을 하였다.

2011

1998

Opportunities

1981

해결책

애플(Apple Inc.)은 스티브 잡스와 스티브 워즈니악과 론 웨인이 1976년에 설립한 컴퓨터 회사이다.

이전 명칭은 애플 컴퓨터(Apple Computer, Inc.)였다.

론 웨인은 창업 후에 2,300달러를 받고 지분을 넘겼다.

매킨토시 출시

1985

경쟁자

스티브잡스, 애플에 재고용되어 임시CEO가 됨

폐쇄적인 사업전개방식

사용자

2011년 4월 15일, 애플이 미국에서 삼성전자를 상대로 소송을 제기하면서 시작된 양사의 특허분쟁은 현재 2년째 이어지고 있다.

그동안 양사는 서로 자사의 특허를 앞세워 맹공을 퍼부었지만, 양쪽 모두 소송전에서는 뚜렷한 승기를 아직 잡지 못했다.

하지만 ‘삼성 견제’를 위해 시작된 소송전이 결국 애플 자신의 발목을 잡는 판국이 되어버렸다.

2년 전만 해도 스마트폰 시장의 후발 주자였던 삼성전자는 시끄러운 소송전을 통해 당시 업계 최고였던 애플과 ‘시장의 주도권을 다투는 업체’라는 이미지를 얻게 된 것이다.

게다가 때마침 애플은 ‘혁신의 아이콘’인 스티브 잡스가 사망하면서 주춤한 모습을 보이기 시작했고, 삼성전자는 무섭게 성장했다.

2013년 1분기, 세계 스마트폰 시장 점유율 1위 삼성 29.6%, 2위 애플 15.3% 이다.

TIMELINE

아이폰5 출시

요즘은 스마트폰, 태블릿PC에 관한 자료들과 정보가 인터넷에 잘 나와있어 구매자들이 쉽게 알 수 있고,

이러한 기기들을 제조하는 기업들의 경쟁도 심화 되면서 구매자들의 교섭력이 증가했다.

실행

제품의 다양화 및 동일한 제품을 보관

윈도우 폰 및 안드로이드 폰을 생산

새로운 비즈니스 모델을 탐색(디바이스 vs 콘텐츠)

가격 포지셔닝을 변경

디지털 콘텐츠 소비의 혁신을 유지

브랜드가치

공급자

아이폰 출시 및

애플로 기업명칭 변경

소수의 제품군

구매자

2007

혁신 지향

애플이 노동력착취 문제에 직면하기 전까지 높은 수익 뒤에는 ‘팍스콘’이 있었다.

팍스콘은 중국에 위치하여 값싼 중국의 노동력을 통하여 생산원가를 낮출 수 있었다.

그래서 애플은 생산원가를 낮춤으로서 아이폰과 아이패드로부터 얻는 순수 이익을 극대화 할 수 있었다.

그러나 이 기회의 화살은 현재 애플에게 약점으로 되돌아오게 되었지만 이 문제를 잘 해결한다면 기업 이미지와 값 싼 노동력 두 가지를 얻을 수 있다.

애플은 규모의 경제 효과를 통해 이익을 얻고 있다.

부품의 대량 구매를 통해 할인을 받고 있으며, 프로세서를 외부에서 구매하는 대신 직접 디자인하고 있다.

또한 자사의 소매점과 온라인 스토어를 통해서 iPad를 판매하여 좀 더 많은 이익을 얻고 있다.